大麦网大数据:“演出的夏天”正年轻

时间: 2019-09-11

  随着进入9月开学季,2019年中国演出市场的暑期消费旺季也宣告进入尾声。在这个夏天,五月天连续三天在鸟巢举行的“Just Rock It

  蓝”演唱会、张艺兴“大航海”巡演、张杰“未·LIVE”巡演以及李宗盛“有歌之年”巡演等,以富有多样性的演出阵容满足了不同年龄层、消费理念用户群体的需求,滋养了各地观众的爱乐之心;开心麻花舞台剧系列、毕加索真迹展、“冰上迪士尼·冰雪奇缘”2019巡演等项目的火爆氛围,也显示着随着文娱市场整体的提振升级,现场娱乐消费在今年暑期档呈现出了更加明显的上升趋势。

  据大麦网发布的演出市场暑期档数据显示,在2019年7月1日至2019年8月31日期间,大麦平台在售演出共计4.1万场,服务观演用户达334万人次,演出项目覆盖全国218个城市,大麦网DAU及平台单日成交额创下历史新高。那么,在文娱市场消费内容不断丰富和用户对文娱消费品质不断提升的环境下,2019年演出暑期档是怎样诞生的?它的缤纷上演意味着什么?新京报记者专访大麦网用户运营中心总监张媛媛、大麦网内容运营中心总监黄俊,从二人透露的诸多行业数据与运营方法中,可窥见以上问题的重要答案。

  不同于电商界集中于“双十一”、“618”的购物狂欢节,文化娱乐圈的盛典氛围更聚焦于每年的夏日时节。当暑期来临,无论是演唱会、音乐会,还是话剧歌剧、体育赛事等,随着品类的越发多样化和宣传声量的逐步增加,观众更加愿意尝试新型娱乐方式。

  据大麦网用户运营中心总监张媛媛透露,在2019暑期档中,大麦网在售项目票房同比2018年提升14.3%,其中,体育赛事票房增速最快,较去年同期提升137%,休闲展览票房同比提升52%,专业剧场票房同比增速43%,演唱会整体票房虽然与去年同期持平,但是在整体票房占比中依然遥遥领先,占比高达六成,是剧场演出票房的2倍还多。

  具体数据显示,暑期档期间,周杰伦演唱会百万人次同时在线抢票、华晨宇演唱会首场开售50万+用户缺货登记、《德龄与慈禧》首场演出2秒售罄、2019ChinaJoy首日票房超去年首周总和、雏菊音乐嘉年华珠海站预售首日超10万人次同时在线抢票,创大麦网电音节项目首日票房销售纪录。大麦网内容运营中心总监黄俊表示,跟2017年、2018年相比,今年长尾效应更明显,“优质内容明显越来越多。无论是国外演出项目,还是本土品牌建设,或是从综艺衍生的全产业链条发展,都在沉淀、做得更专业”。

  在大麦网提供的暑期档用户画像数据中,90后已经领衔演唱会市场消费,其购票用户占比高达66%,是80后的3倍,消费浪潮代际日新月异;与此同时,黄大仙论坛84777。00后以8%的演唱会购票占比赶超了70后5%的占比,由此可见,70后在现场观演行动上已经落后于00后。

  演出市场的年轻化与丰富化,使演出商吸引用户观演的成本越来越高,不少卖方市场也因此开始关注精准的宣发通道,推动现场娱乐行业由资源主导型向宣发引导型转换。以大麦网为例,从去年底开始正式试水演唱会宣发后,今年4月,融入阿里两周年后的大麦网正式对外宣布2020新财年将和阿里大文娱在产品技术、大宣发和内容三个方面全面打通,继续深化变革现场娱乐行业。

  据了解,在今年7月份雏菊音乐嘉年华(下文简称“EDC”)宣发预热中,大麦网联合华人时代CMCTIMES,基于音乐节优质的内容,提前6天全网蓄水,利用阿里生态的渠道,联合优酷、虾米、UC等阿里系生态伙伴,打出了内容悬念营销+城市联动+线上电音媒体联合发声的营销组合拳,成功突破圈层,使得预售前项目累积关注度达到峰值。

  在对目标用户进行全链路、全媒体的数字化宣发推广过程中,大麦网通过阿里的大数据营销技术及全媒体数字化触达手段,实现了对百万电音爱好者的精准推送,让更多年轻人感受到了EDC的魅力。

  从大麦网提供的数据中可以发现,北方区和华东区的票房和购票用户数都表现强劲。其中,以北京、天津、大连为核心的北方区用户喜好多元,除演唱会品类外,还深爱戏剧、曲苑杂坛、展览等演出品类,特别是开心麻花舞台剧、刘老根等具有北方地域特色的演出形式和内容更容易引发用户共鸣。而华东区用户则更偏爱音乐剧,在暑期档华东区热门剧场演出榜单中,音乐剧项目占到了四成,例如《玛蒂尔达》《放牛班的春天》《芝加哥》等。

  在此基础上,大麦网持续发力“最佳用户观演决策”平台建设,重置了APP格局,基于多维度数据模型,固定了精选榜、人气榜、上新榜的榜单心智,构建了具有平台公信力的权威排行榜,帮助消费者发现好货,缩短购买决策路径。据了解,榜单升级后,精选榜单模块用户点击率提升了57%,成交额提升了12%,有效激活了演出市场,促进更进一步地提质增量。

  同时,在用户共情设计上,大麦网进一步完善了平台的UGC、PGC布局,通过片花、vlog等形式增加演出代入感,寻求用户共鸣。如此百变的运营方式,不仅多维重塑了暑期档现场娱乐消费的全新格局,也让人们对未来的市场发展有了更多期待。


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